Diga "turismo sostenible" en una sala y la mayoría de las personas imaginan contenedores de reciclaje y paneles solares en el techo de un hotel. Esa es una idea más reducida que lo que el término significa en realidad. En la última década llegó el "turismo regenerativo" como la solución. Sonaba más activo, más urgente, más apto para una presentación de marca, y no resolvió el problema. Añadió una segunda palabra que explicar, encima de una primera palabra que los mensajes centrados en el ambiente ya habían reducido a un solo significado: el ambiente.
Lo que significa el turismo sostenible
La definición vigente de la Organización Mundial del Turismo (OMT) une tres pilares: impacto ambiental, impacto social e impacto económico. Pondera los tres frente a las necesidades de los visitantes, la industria turística, el medio ambiente y las comunidades anfitrionas. Ese es el estándar de trabajo que el sector ha acordado. Determina si el turismo genera un valor real y duradero para un lugar, financiero y social, no solo para los visitantes que pasan por él.
La comprensión pública conservó un pilar y dejó caer dos. La pieza ambiental se sostiene por sí sola: un arrecife, un bosque, una playa sin plástico. Se puede señalar y decir que eso es lo que protege el turismo sostenible. La sostenibilidad social y económica es más difícil de captar porque está entretejida en factores que existen mucho más allá del turismo: niveles salariales, mercados de vivienda, cómo está estructurada una economía local. El vínculo con el turismo es real, pero es indirecto. Un vínculo indirecto se pierde con facilidad en una sala que busca una respuesta simple. Con el tiempo, "turismo sostenible" se redujo en el uso cotidiano a "turismo respetuoso con el ambiente," y los otros dos pilares desaparecieron de la conversación sin que nadie lo decidiera a propósito.
La definición completa se mantuvo estable todo el tiempo. La memoria de trabajo del público sobre ella se redujo a un tercio.
El turismo regenerativo no corrigió la reducción
El turismo regenerativo se adoptó para superar esa lectura reducida, centrada solo en el ambiente. Toma prestada su idea central de la restauración ecológica: un sistema dañado que se recupera hacia la salud. Esa metáfora funciona para un destino que busca revertir un daño turístico real. Se rompe para un destino que nunca tuvo turismo, o que busca evitar el daño antes de que comience. Ahí no hay nada que regenerar todavía. La palabra no restauró los dos pilares faltantes. Reemplazó una idea incompleta con una segunda palabra que necesita su propia explicación antes de que alguien pueda usarla correctamente.
Por qué la versión reducida sigue ganando
Ambos fracasos, el pilar que se perdió y la corrección que nunca llegó, se remontan a la misma causa. Los psicólogos la llaman fluidez de procesamiento: la facilidad con la que el cerebro absorbe una pieza de información. Los mensajes más fáciles de procesar generan más confianza y se actúa sobre ellos más rápido que los mensajes difíciles, sin importar su precisión. Un concepto que necesita corrección antes de poder usarse bien pierde terreno frente a uno que no la necesita. Por esta razón la versión reducida de la sostenibilidad, centrada en un solo pilar, se difundió más que la definición completa. Añadir "regenerativo" encima le dio a la industria un segundo concepto que defender en lugar de corregir el primero.
Qué hacer en su lugar
Deje de usar cualquiera de las dos etiquetas como sustituto del trabajo real. Cuando su equipo escriba "sostenible" o "regenerativo" en una estrategia, una declaración de marca o un informe de gobierno, nombre cuál de los tres pilares está usando: ambiental, social o económico. Luego diga qué está afirmando sobre él. Si solo puede hablar con solidez de uno de los tres, dígalo con claridad. Eso es más creíble, y más comunicable, que recurrir a una etiqueta que suena terminada cuando el trabajo detrás de ella no lo está.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa el turismo sostenible?
La definición vigente de la OMT une tres pilares: impacto ambiental, impacto social e impacto económico. Pondera los tres frente a las necesidades de los visitantes, la industria turística, el medio ambiente y las comunidades anfitrionas. La comprensión pública redujo el término al pilar ambiental únicamente. La definición completa se mantuvo estable todo el tiempo. La memoria de trabajo del público sobre ella se redujo a un tercio.
¿Por qué se volvió popular el turismo regenerativo?
El turismo regenerativo se adoptó para superar una lectura reducida y centrada solo en el ambiente del turismo sostenible. Toma prestado un concepto de la restauración ecológica, un sistema que se recupera hacia la salud después de una perturbación. No tiene un referente claro para un destino que nunca tuvo turismo, o que busca evitar el daño antes de que comience. Ahí no hay nada que regenerar todavía.
¿Por qué las ideas simples se difunden más rápido que las precisas?
Los psicólogos llaman a esto fluidez de procesamiento: la información más fácil de procesar mentalmente genera más confianza y se actúa sobre ella más rápido, sin importar su precisión. Un concepto que necesita corrección antes de poder usarse bien pierde terreno frente a uno que no la necesita. La versión reducida de la sostenibilidad se difundió más que la definición completa por esta razón. Lo regenerativo añadió un segundo concepto que defender en lugar de corregir el primero.
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Iniciar una conversaciónFuentes y notas
Definición de turismo sostenible de la OMT: Organización Mundial del Turismo (antes OMT/UNWTO), "Desarrollo Sostenible" y "Por un Turismo Más Sostenible: Guía para Responsables Políticos" (PNUMA y OMT, 2005), reafirmada en los materiales institucionales vigentes de la OMT.
Investigación sobre fluidez de procesamiento: Bullock, O.M. et al., "Narratives are Persuasive Because They are Easier to Understand: Examining Processing Fluency as a Mechanism of Narrative Persuasion," Frontiers in Communication, 2021; Okuhara, T. et al., "Designing persuasive health materials using processing fluency: a literature review," BMC Research Notes, 2017.