Formación de Organización de Gestión de Destinos (OMD), arquitectura de marca nacional, inteligencia de negocios de siete fuentes y atribución de impacto económico en un mandato de cuatro años.
Panamá no tenía una organización nacional de marketing de destinos en funcionamiento. La promoción turística estaba dentro del Ministerio de Turismo como una responsabilidad de la administración pública, sujeta a ciclos políticos y rotación de nombramientos ministeriales. No había marca nacional unificada, ni capacidad de inteligencia de negocios, ni marco de medición del sector, ni estructura de responsabilidad que conectara la inversión promocional con los resultados económicos.
La decisión del gobierno de crear PROMTUR Panamá como una OMD independiente se tomó en este contexto. El mandato era claro: construir una institución que pudiera competir internacionalmente por viajeros de alto valor, generar impacto económico medible desde una línea de base de USD 980M anuales y operar de forma independiente del entorno político que había hecho imposible una estrategia turística sostenida.
La organización no existía cuando comenzó el mandato. No había personal, ni sistemas, ni marca, ni infraestructura de datos, ni relación establecida con el sector al que debía servir. En 2023, Panamá registró 2,5 millones de visitantes internacionales, un récord histórico.
PROMTUR requirió avances simultáneos en gobernanza, marca, medición, desarrollo de mercados y relaciones con el sector, con cada área dependiente de las demás y sin margen para secuenciarlas con claridad.
La Junta Directiva fue designada por el Presidente de Panamá. El Ministro de Turismo participó como miembro de la Junta Directiva, junto a representantes de hoteles, atracciones y operadores turísticos. Definir el límite entre la supervisión ministerial y la independencia operativa de la OMD fue un desafío de gobernanza activo durante todo el mandato de cuatro años.
La confianza del sector estaba en una línea base de satisfacción del 53% en la primera medición, lo que reflejaba el escepticismo del sector hacia el modelo predecesor. Eso tuvo que reconstruirse mientras la organización construía simultáneamente su marca, su plataforma de inteligencia de negocios y su presencia de marketing internacional.
Gobernanza y diseño institucional. PROMTUR fue construida con un marco de responsabilidad del consejo directivo, una estrategia organizativa a cuatro años anclada en tres objetivos públicos y un límite de mandato documentado con el Ministerio de Turismo. La estructura de gobernanza fue diseñada para sobrevivir a los cambios ministeriales y resistir el patrón de interferencia que había debilitado el modelo predecesor.
Arquitectura de marca nacional. La primera marca de destino nacional unificada de Panamá fue desarrollada desde cero. El ADN de la marca estaba enraizado en la posición de Panamá como cruce de dos océanos, dos continentes y siete pueblos indígenas. El posicionamiento, "Donde los Mundos Convergen," y la plataforma, "Vive Por Más," fueron construidos para funcionar en tres niveles simultáneamente: para los panameños, para la abundancia del destino y para el deseo de descubrimiento del viajero internacional. La marca fue desplegada en canales de medios propios, ganados y pagados, y a través de alianzas que incluyen Copa Airlines Stopover (con la librea de Copa Airlines), Expedia, eDreams y Hotelbeds. Un modelo de licenciamiento del sector capacitó y acreditó a hoteles, operadores turísticos y atracciones como socios de marca.
Inteligencia de negocios y atribución. Una plataforma de inteligencia de negocios de siete fuentes fue construida en el primer año integrando datos de reservas de aerolíneas, desempeño hotelero (STR), gasto de visitantes, datos de conversión de OTAs, cálculos de impacto de eventos MICE, modelado de mezcla de marketing y un marco de multiplicadores de Oxford Economics. Cuatro modelos de aprendizaje automático fueron desplegados para medir el impacto incremental del programa y optimizar la asignación del presupuesto en 10 mercados de origen semanalmente. La duración de la estancia del visitante, rastreada en un rango de 3 a 9 días por segmento y mercado de origen, fue un insumo principal: impulsa el gasto por visitante y es una variable directa en el cálculo de atribución de USD 1.8B.
Arquitectura de audiencia psicográfica. Tres segmentos fueron definidos en 19 mercados de origen: Idealistas Creativos, Buscadores de Historia y Globetrotters de Vacaciones. Cada uno recibió un itinerario distinto, elenco de contenido, tratamiento creativo y estrategia de canales, todos operando bajo la plataforma Vive Por Más.
La organización alcanzó los tres objetivos estratégicos a cuatro años antes de lo previsto. Los resultados se construyeron sobre decisiones de gobernanza tomadas bajo presión en el primer año.
Trabaje con nosotros
¿Construyendo una OMD nacional o reconstruyendo una?
Oldford Global trabaja con gobiernos, ministerios y organizaciones de destinos en formación de OMDs, diseño de gobernanza, arquitectura de marca y los marcos de medición que conectan la inversión con resultados económicos verificables.
Inicie una conversación